品牌管理与塑造

【课程大纲】

1 、品牌管理概述

主要目标：通过帮助学员理解品牌的构成要素，各品牌构成要素的关系，建立对品牌的总体认识。

授课方式：讲解、讨论、练习、案例、点评

? 谁需要品牌

? 品牌的定义和价值

? 品牌的构成要素

? 品牌要素的关系

? 品牌认识的主要误区

? 品牌管理的目标

? 品牌管理的4个步骤 

2 、品牌资产的评估

主要目标：帮助学员理解品牌资产的含义和具体的评估方法，建立企业自己的品牌评估手段

授课方式：讲解、讨论、案例、点评

? 品牌资产的定义

? 品牌价值的决定因素

? 品牌资产评估的能量方格法

? 大卫艾克品牌评估法

? 品牌价值调查注意事项

3 、识别和确定品牌定位

主要目标：帮助学员识别现有的品牌定位，理解和掌握品牌定位的方法  

授课方式：讲解、讨论、练习、案例点评

? 品牌定位理论的变革过程

? 品牌定位的概念

? 品牌定位的具体过程

? 常见的品牌定位策略

? 识别产品属性

? 识别客户对产品的评价

?识别品牌认知的关键因素

?识别搜索属性和经验属性

 识别品牌的功能价值、文化价值和情感价值

4 、规划和执行品牌活动

主要目标：帮助学员理解规划和执行品牌活动的具体目标，掌握执行品牌活动的具体做法，使品牌定位通过品牌活动得到有效地传递

授课方式：讲解、讨论、练习、点评

? 规划和执行品牌活动的目标和方法

? 影响品牌认知的关键因素

? 建立品牌认知的途径

  品牌形象的构成

  建立品牌联想网络

 如何做一个好的品牌写真

 建立个性化的品牌识别内容

 利用好所有的品牌接触点

 传播媒体的类型和特点

 品牌传播的10大模式

5 、评估和诠释品牌表现

主要目标：帮助学员理解品牌忠诚的客户心理过程，掌握评估和建立品牌忠诚的方法

授课方式：讲解、讨论、练习、案例、点评

? 消费者个人体验模型

? 个性差异的消费心理模型

? 建立和评估你的品牌体验矩阵

? 品牌忠诚的层级

? 品牌忠诚的测量指标

? 品牌忠诚的测量步骤

  品牌忠诚测量的注意事项

  保持品牌忠诚的方法

  提升品牌忠诚的策略 

6 、提升和维护品牌资产

主要目标：帮助学员理解品牌战略的概念和意义，了解建立不同品牌战略的基本原则和条件，了解品牌危机的含义和形成过程。

授课方式：讲解、讨论、案例、点评

? 品牌战略的定义

  四种不同的品牌战略

? 品牌延伸的背景

  品牌延伸的类型

  品牌延伸的条件

? 品牌延伸的影响因素

? 多品牌战略的类型

  实施多品牌战略的注意事项

  品牌危机的含义

  品牌危机的形成原因

  品牌危机的特征

  品牌危机的预防

7 、回顾和总结