工业品销售技巧的十全十美

本课程包括三篇、十个模块，总课时4天/24小时，可随您的需要进行选择与搭配，以2天/12小时课程为宜，课堂演练、讨论与问答，都可以很好地开展。

*每个模块，都有自己的案例、工具、方法、实战情境应用，帮助学员从实战情境出发，学习工具方法，激发思维能力，提升临场灵活应用的水准。

一、销售沟通，打好移动靶的步骤与素养
1、案例：能说会道，沟通效率为何如此之低？
＠销售沟通，目标时刻领驭话语
＠沟通效率，加减乘除自有章法
＠现场演练—自我介绍怎样赢得关注？
2、销售沟通的四组关键词
1）需要与需求，沟通紧扣机会，莫走入问题误区
2）信息与资讯，懂客户所懂，不如解客户之困惑
3）询问与回答，选出有效问题，给与超价值解答
4）热心与价值，态度吸引顾客，能力留住好顾客
3、深度沟通的四个注意事项
1）遇到急切的事情，冷静是第一姿态
2）不带情绪的判断，沟通的重要起步
3）分清正当要求、额外提议与期望值
4）保持专业性与亲和力，牢记目标与价值
4、沟通四步骤，高效沟通赢得销售先机
1）步骤一：明确沟通目标，过程与结果要自查
--明确目标，主观与客观，静态与动态
--目标跑偏时，如何发现、如何纠偏？
--沟通结束时，跟客户现场或及时确认
2）步骤二：预先判断客户沟通与谈判风格
--享受谈判的竞争型客户，降低或调整他的靶心
--懂得互惠的合作型客户，产品与情感利益兼顾
--讨厌直接冲突的客户，建立关系与引导相结合
3）步骤三：把握沟通过程，做一个好的引领者
--策略准备，主动性、负面效应与应对方案
--信息交换，摆脱我问你答、机械应答
--懂得妥协，分次到位、灵活对等
4）步骤四：评估沟通成效，精益理念贯穿行动
--一个比较：写下沟通成果，与预期目标对照
--二项成果：沟通事项进展与人际关系发展
--一个动作：沟通备忘录，反思、梳理与再出发
5、沟通素养提升，磨刀不误砍柴工
1）沟通过程中的应变措施
--观点冲突
--调节气氛
--适度冷场
2）沟通之后的复盘
--沟通现场的全景记录
--沟通关键点与头痛点
--再沟通一次的坚持与改变
3）三个沟通技巧，高效沟通有门道
--两种沟通语言
--自我与团队演练
--角色转换
6、情境作业：遇到这样的客户，有什么办法能沟的通？
＠刚好说到自己的产品优势，却被客户劈头盖脸一顿批；
＠小心谨慎地对标性能与参数，又被无理的高标准击溃。

二、预先判断客户需求，善攻者走先手
1、案例：自以为是的临场应变高手，屡屡落荒而逃
＠业务谈判，谈什么、判什么？
＠诚意与机制，个人与团队，客户选哪个？
2、MAN法则，客户需求的显微镜
1）M，money，客户的财力。
--上市公司财报轻松看
--非上市公司的三个看点
--常用媒体的窥一斑见全豹
2） A，authority，权威。
--发起者、使用者是入门
--守门人、影响者居幕后
--决策者，要根据公司权力分配方式来判断
3）N，need，需求
4）客户需求要量化。
--客户需求，感性与理性的交织
--四个角度，量化客户需求（收益、成本、风险意识、结构）
5）MAN法则的典型应用
＠场景一：强势但外行的客户，先走弯路，再走之路，引导其自省；
＠场景二：懂行却含蓄的客户，共同探寻，坚定思路与选择的联结；
＠场景三：摇摆不定的客户，找准应用价值，以结果倒推隐含需求。
3、USP，产品卖点的磨刀石
1）卖点说的有感染力
2）穿透客户防卫心理的绣花针
3）USP提炼（产品属性、特定需求、技术优势）
4、如何用USP磨快沟通的刀？
1）独特卖点，要学会逆向思维，从隐藏的机会、忽视的问题中找突破点；
2）USP提炼，学学广告公司做CASE的风格。
3）USP方案定稿之前，还要从客户买点角度反过来盘查一次。
5、三个转变，姿态难受，结果好受。
1）从卖点到买点。站在客户角度看产品，看利益；
2）从推销到营销。提供针对性解决方案，帮助客户成功；
3）会拆自己的台。以最挑剔的客户眼光去审视你的宝贝。

6、预演时设定情景，兵来将挡水来土掩。
1）遇到技术大牛时，硬碰硬，还是外软内硬？
2）谈判中途，客户的最高负责人借故出，等待还是继续？
3）客户内部产生冲突，你选边站，还是袖手旁观看热闹？
7、预演时，要找到“好对手”。
1）谈判能力强，思路犀利的同事，扮演客户或者做裁判。
2）预演后，他们会给出自己的评判与建议，确保现场过关。
3）有条件的化，预演过程拍成视频，找到最差的地方，然后针对性改进。
8、情景演练：一个让你的对手知难而退的客户，如何做到不战而胜？
＠对手摆不平客户的问题点，一一找到，就有把握了吗？
＠客户对待不同供应商的态度，组织因素与个人偏好谁占优？
＠不战而胜，如何落实在攻心而非攻城之上？

三、善于把握现场机会，达成既定的谈判目标
1、案例：预先准备好的套路，一到关键处自乱马脚
＠客户内部的出招方式，个性、利益、情怀的关联度
＠谈判情境与风格不同，主角与配角的表现别有洞天
2、四种谈判情境，要对号入座
1）交易情境：竞争导向，利益为中心，谈判就是讨价还价。
2）平衡考虑：解决问题为根本，客户关系与利益同等重要。
3）关系情境：迁就对方，保持长期合作。
4）默认协作：回避冲突，双方各让一步。
3、四种谈判情境，如何提要求与让步？
1）交易情境，外松内紧讲原则
--提要求：信息充分，依据越充分，要求就越苛刻
--做让步：让步慢，幅度小，保持在期望值之上
2）平衡考虑，张弛有度讲灵活
--提要求：立场公平，提出的要求让人不至于疯狂
--做让步：小问题上大让步，大问题上小让步，提供灵活的多项选择
3）关系情境，先予后取讲舍得
--提要求：大方一点，长期关系的价值胜过一时收获
--做让步：非原则性问题迁就对方，原则性问题要对等让步
4）默认协作，互为一体讲团结
--提要求：解决问题，规范乃至创造性解决客户问题
--做让步：迁就对方，达成关系的重要性，远重于一时的得失计较
4、竞争型，是谈判为战场
1）面对凶悍的攻击型对手，设想最强的挑战该去如何应对；
2）多留几个谈判缓冲区，把话题引导那里，缓和对方，赢得机动；
3）算清楚对方的利益上线与下线，防止到谈判的尾声被再狠狠地斩一刀。
5、合作型，高效谈判的好对手
1）拿出十二分的诚意，多在方案上做足功夫；
2）充实自己的专业功底、经营能力，乐逢好对手
3）要有一个团队，承诺之前，内部先要商定妥当。
6、妥协型，善于拿捏合作的分寸
1）做好准备，找到合适的妥协区域。
2）妥协要有充足的理由，谨防退让。
7、迁就型，乐意由对方主导谈判
1）大原则上，要展示出合作型风格，调性进入到顺利的轨道上；
2）而在细节上，可以适度拿出竞争者的做法，让对方珍惜合作；
3）在非原则的争议上，可以拿出妥协型的做派，让对方感到有收获。
8、回避型，理性盖过感性
1）拿出比竞品出色的长项，用看得见、摸得着的体验营销，去赢得他们的偏好；2）谈判节奏先慢后快，以共同话题、共识议题作为切入口，避免造成大的压力；3）重大的谈判议题，提前形成书面文字，让对方从容不迫才是他们喜欢的步调。
9、灵活应对：巧用谈判三角形
1）谈判的三个要素
--价格，报价、成交价。
--数量，总量，每次数量。
--条件，交付方式、付款条件、服务要求等
2）谈判三角形的实战应用
＠情景一：突破低价陷阱
＠情景二：解开试探死结
＠情景三：有条件的妥协
10、情境作业：高层出面打过招呼，中层似乎不大买账
＠高层态度不积极，表象与内在的关系，他自己的考虑
＠中层与高层、高层与高层、中层与中层之间的关系结构
＠仰攻与俯攻的时机，铺垫与防守的节奏，进退自如的路线图

四、发表成功演讲，实现业务推进效果的最大化
1、现场示范：一个时兴的话题，发表您的见解
＠选择您所在行业或者社会时兴话题，随机发表演讲
＠请其他学员做听众和评委，指出精彩与待改进之处
＠引导思考，成功演讲的目标、方式以及提升的地方

2、知己—演讲传达诚意而非魅力
1）成功演讲的基本因素
--优秀演讲者的17个常见特点
--导致演讲失败的10大原因
--个人演讲水平的自我评估
（随附评估表：10个子项、目前/目标水平）
2）确定演讲目标
--客户要从您的演讲中获得什么价值？
--自己和团队想从演讲中实现什么目标？
--本次演讲中要保持与避免的几个方面
--如何达成舒适区域（害怕演讲的7个内因、不放松的预期后果）
3）制定议程，确保演讲成功
--好演讲带来的5个好处
--做好计划的11个要点
--评价成功演讲的SMART原则
3、知彼—好演讲有的放矢中靶心
1）了解您的演讲对象
--目标与结果：演讲对象 演讲者
--了解演讲对象的5个方面
2）确定关键主题
--演讲对象已知道、想知道什么？
--演讲会对他们既有概念产生的改变
--哪几个要点需要重点设计？支持信息 可能疑问 思维碰撞
3）串起多个关键点的10个过渡句
4、开场60秒的设计
1）4个必须掌握的技巧
2）几个即兴发挥的技巧
5、演讲者姿态，比内容更重要
1）声音（深呼吸、胸腔发音、放松、河水、嘴巴）
2）肢体语言
--您可能见过的11种最差肢体语言
--经典的肢体语言（站姿、手势）
3）言语表达（语速、腔调、节奏、用词、强调）
6、发表成功演讲的三个补充
1）虚拟会议，5个方法助您调整到最佳状态
2）演讲过程中，可能遇到的5个挑战情境
3）可使用的其他材料、样品和文件
7、现场演练：第一个、中间、最后，三种演讲情境的应对
＠设计策略，如何在三种不同的情境中，制定目标与方法
＠小组作业，角色有分工、流程有管理、结果呈现有评估
＠现场改进，其他组员、讲师提出改进建议，制定下一步目标


五、找对点：FABE卖点销售法
1、案例：好产品需要好销售人员的动销力
＠静销力，靠着产品性价比与公司知名度，个人附加值少
＠动销力，凭着客户需求判断与灵活引导，个人附加值多
＠动静自如，产品介绍转变成客户需求与方案匹配
2、F特征：产品价值与客户价值的交界地
1）产品价值，一堆专业数据之外
2） 客户价值一定要显性，且有说服力）
3、A优势：产品亮点与客户痒点的重叠处
4、B利益：利益诉求与利益感染由表及里
5、E证据：客户口碑与客户信任双管齐下
6、关键技巧：卖点到买点转换得浑然天成
1）卖点，4P传统推销的漫反射
2）买点，4C新营销的客户抓手
7、互动讨论：特斯拉电动轿车巧妙的切入点
＠切入点：产品、人群、应用场景与顾客价值
＠借鉴点：产品卖点挖掘与提炼的几个方式
（USP独特销售主张、价值公式、品牌形象、情感共鸣、社会影响）

六、煽对情：SPIN情境销售法
1、案例：柳暗花明的销售节拍
＠销售技巧如何随着情境而变化？
＠全新销售与老客户销售的情境类型
＠情境中的人与人、人与事项的关联
2、情境化销售技巧流程
1）SPIN图示（情境到利益）
2）节点与流程的导读与互动
3）一个鲜活的案例《赵本山卖乖的SPIN分析》
3、S境况：客户企业状况，真了解才能有的放矢
1）发掘客户经营状况与发展势头
2）发现你为客户创造价值的能力
4、P探究：客户经营问题，产品服务能解决问题
1）解开客户经营问题的死结
2）创造能力变成客户影响力
5、I挖潜：挖掘隐含需求，客户未必能了解自己
1）识别自己的核心能力
2）界定自己的价值主张
3）创新应用与全新市场
6、N回报：给与客户满足，创造客户企业竞争力
1）定位影响力；2）策划对话；3）诱发邀请；4）给出答案；5）惊喜方案。
7、关键技巧：情境沟通中找准组织偏好与个人偏好
1）品牌四偏：偏见、偏心、偏爱、偏执
2）组织与个人偏好，入围姿态分出高下
8、四种顾问式销售技巧的炼就
1）发现被忽视的问题
--发现你为客户创造价值的能力
--价值创造能力转变为客户影响力
--SPiKE模型：价值等式的回归
--一起思考：您所在行业，客户认知与决策的盲点
2）提供出人意料的解决方案
--常规方案与创新方案的对比图
--案例分享：从降低印刷成本，到全新营销方式
--提供出人意料方案的四个步骤
--一起探索：您的产品和方案，有哪些创新的空间？
3）探索隐藏的机会
--识别掩藏机会的三个途径
--掩藏机会破土而出的方式
--案例分享：保洁队伍产生辅助护理的新价值
4）交叉销售的武器库
--三大原因引发交叉销售潮
--拦阻交叉销售成功的三大原因
--实战案例：机床企业为客户提供整体搬迁方案
--小交叉，企业资源为客户所用；大交叉，行业与社会资料的大河。
9、分组作业：情境融入生发销售打动力
＠动动脑筋，情境、心境与环境之间的转化
＠情境设定的主导权，怎么赢得在自己手中
＠设定的这几个情境，怎样用SPIN来解决

七、帮对人：4P问题销售法
1、实战分享：问题解决驱动下的产品销售
＠客户的问题，外来的销售人员可以解决哪些？
＠问题的界限与界定，客户与你的目标都兼顾
2、Problem：发现问题与解决问题
1）发现问题的敏感、客观与深度
2）解决问题的速度、力度与效度
3、Pressure：施加压力与释放压力
1）客户需求的顺与逆
2）压力施加的巧或拙
3）压力释放的急与缓
4、Proposal：提出构思与完善方案
1）因势利导提出方案构思
2）互动交流促成合作构想
5、Pleasure：满足需求与满意应用
1）客户期望值，升降拿捏有讲究
2）满意的应用，有哪些典型回馈
6、关键技巧：问题分析的深度与解决方案的效度
7、会提问，问题才能抓的准
1）激发客户好奇心的五种策略
2）五种提问方式—诊断型、状况型、困难型、影响型、解决型
3）通过提问控制销售过程的具体办法
8、互动问答—客户嘴上说的与心里想的问题
＠什么情况下，客户的问题会传达失真？
＠惹那么多问题，这样的销售业务合算吗？
＠平日里如何锻炼视野、技巧和资源整合能力？


八、工业品销售的特色与领会
1、案例：汽车营销，能成为工业品销售的好样板吗？
＠先看差别—工业品与快消品销售的不同（对象、产品、业务、服务与信任）
＠再看相同—理性证明与感性打动的结合（个人偏好、组织偏好、采购中心）
＠殊途同归—汽车的产品属性、信息公开、后市场，更接近工业品销售

2、工业品营销的四个特征：两复杂、两依赖
1）产品复杂、技术复杂，团队销售为上；
2）内部依赖、外部依赖，合作伙伴关系；
3）工业品销售，团队出击 单打独斗的组合拳。
3、工业品销售的四个关键词：
1）大客户营销—策略准、执行狠、提升稳
2）项目型销售—项目与客户的生命周期管理
3）公司直销—需求界定与客户服务的一站式
3）渠道分销—信息传递、目标与利益的平顺
4、工业品销售的三位一体
1）内部销售，激发内部协作机制
2）外部销售，传递与创造新价值
3）互动销售，体验与服务即时化
5、互联网时代的工业品销售应对之道
1）O2O模式，工业品销售的一个新尝试
2）电商思维=定制为表 成就为里
3）电商转型，产品结构、渠道模式与品牌沟通
6、现场问答：您所在行业的销售新变化
＠技术在工业品销售过程中的作用与应用
＠哪些力量和因素，改变了行业竞争格局
＠必须做出哪些改变，才能引领行业销售
7、本章小结：工业品销售的技术与艺术
1）技术：专业、逻辑、规律、体系、可复制、可持续改进
2）艺术：沟通、谈判、客情、情感共鸣、品牌忠诚度
3）三个专家：产品专家、经营专家与行业专家，您准备好了吗？

九、工业品销售的流程与管理
1、案例：按套路做业务与依个性做销售的水与火
＠销售套路化，做事有章法，业务有盘算，过程有管控
＠方法个性化，时时有创新，业务有突破，过程多变化
＠基本功扎实、临场有应变，这两个方面如何能够成就
2、工业品销售流程与节点
1）天龙八部，顺序流背后的销售节奏与进程管理
2）场外功夫，连通纵向业务进程与横向合作历程
--流程管理似水，关键节点如舟，管理控制是船夫
--项目型销售管理，功夫在诗外，好戏要连场演
3）打通流程航道淤塞的几个技巧
--客户信息收集渠道的收与放
--合理利用线人、防止找错线人
--讨好高层的几个招式
4）工业品销售的5W1H
3、销售目标四要素：合理制定、资源匹配、分解到位与管控有力
1）合理制定：产品结构、存量与增量、营销开发与市场开发
2）资源匹配：想法、干法与变法；动态资源与静态资源
3）分解到位：到行业、到产品、到人员、到时间、到客户
4）管控有力：百日计划、节点反馈、信息与分析、判断与决策
4、客户分级，销售资源配置得当
1）案例：传统的ABC客户分级，还能解决资源匹配的大问题吗？
＠客户的产出差别大，时间、人员、服务和销售政策上的分别待遇。
＠ABC客户分级，静态与动态相结合，过程与结果相佐证
＠互动讨论—客户分级需要作出哪些调整，才能帮助您更好地服务客户？
2）客户分级的分项、要素与标准
--三个分项：销售额、占有率与成长性
--对应要素：每个要素的量化，与背后的定性考虑
--评定标准：行业与区域作背景，营销目标做主导
--动起手来—画出ABC类客户分级的分项、要素与标准。
3）客户分级的常见问题与处理
--管理层的想法与销售人员的做法，有较大偏差
--公司对经销商的分级，与经销商自我定位有大出入
--经销商对终端客户的分级，没有与相应的策略和资源对应起来
4）客户分级的几个新思路
--双20%增长，黑马变骏马
--动态升级，目标与手段的双驱动
--新产品与新策略下的全新分级
5、销售队伍建设，识别人型、优化模式与强化领导
1）识别人型：三种类型销售人员，三个不同用法
2）优化模式：避开筒仓模式，深化矩阵管理，多项目灵活穿插管理
3）强化领导：导入动车型管理，培育战略意识与管理能力兼备的新型领导
6、销售政策的执行力与规范性
1）客户需求为中心
2）市场策略定方向
3）价格体系费心思
7、销售激励的几个注意事项
1）考核方式与提成比率
2）个人成功与团队成长
3）一线销售与后台支持
8、工业品销售人员的1357成长节奏
9、时间管理，计划与系统的双重考量
1）五层金字塔，时间分配的自测仪
--系统，外在的销售机会与内在的管理跟进
--计划，计划所需的资源、分解与进度管控
--项目，新客户、新行业开发与老客户升级
--任务，问题解决的时效性与市场改善持续性
--活动，己方的准备、预期，客户方的配合与评价
--实战问答：五层金字塔带来的时间分配方式的优化
2）时间分配，渠道与终端之间的逻辑
--一个事情—渠道经销商与团队的时间分配“实时记录”
--渠道逻辑，结果好了就行了，别管我时间如何分配
--终端逻辑，你的事情你来处理，我的时间我说了算
--一个讨论：经销商的随意与随机性时间分配，可以务实改进吗？
3）实战演练：销售经理的时间安排表
--一个问题—销售人员到销售经理的时间分配变化
--一个反思—五百强的总裁们，时间分配居然也乱套
--一张表格—列出您的主要时间分配及效果自评
4）角色互换—经销商与终端客户的时间分配情形
--假设经销商出国半个月，那他事前该如何安排时间的？
--终端客户在应用中出了问题，他会给你多少时间和耐心？
--一个方法：留足预备时间，留好机动时间，留心无问题时间
10、小组作业：流程之别--老客户推新品与新客户推成熟产品
＠构思并画出各自的销售流程图
＠找出关键节点以及针对性策略
＠说出您的困惑，共同寻找改进

十、五度销售法，高度决定力度
1、案例：炮膛口径与炮弹射程
＠单兵销售力的炮弹，激情装弹量越大，迸发出的威力也就越强。
＠炮弹若要打得准、射程远，就要由炮膛的口径与管长来决定了。
2、瞄的准：客户细分与市场细分
1）掌握销售发力的准头
2）惜力打力，方能久胜
3、打的狠：静销力与动销力结合
1）产品会说话，销售人员会说事
2）一静一动，产生双重打击力量
4、管的稳：分解并化解销售目标
1）流量型产品目标分解到时间与区域
2）定制型产品则分解到客户类型与数量
5、看的清：销售的内外在驱动力
1）内在驱动力找对问题点与做点
2）外在驱动力找机会点与关节点
6、算的远：产品、渠道与促销的组合
1）不纠缠于一时的胜败，从结果倒推销售过程把控
2）产品杀伤力、渠道扩张力与促销引爆力的交叉点
7、互动案例：销售新手为何能比肩销售老兵？
＠销售四炼—锻炼、历炼、磨练与修炼
＠销售智慧，洞见、创新的珍珠，用流程管理串接
＠销售新手的进阶路线，与销售老手的再造方式

叶敦明，工业品营销教练，上海本质企业管理咨询首席顾问。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，15年营销与管理咨询实战经验。
沈阳机床股份（全球机床行业第一名）工业服务商转型的核心咨询师与首席培训师，服务周期长达3年；富士康（全球最大电子产品制造企业）的电商转型的核心讲师，3000个线下体验店的服务经理的连续培训；中联重机（中国最大工程机械与农机企业）海外营销与电商业务的特邀培训师。
价值中国网、第一财经、哈佛商业评论网、第一营销网、中国营销传播网、全球品牌网、《销售与市场评论版》杂志等专栏作者，已有400多篇专业文章发表，专著《变局下的工业品企业7个机遇》《资深大客户经理策略准执行狠》