品牌训练营总裁班

【课程提纲】

《品牌定位法则》

心理学家发现，在媒体泛滥、信息爆炸、产品种类庞大的信息时代，人们的心智启动了两项功能以保护自己。一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者的“购买模式”已经产生了根本性的变化——人们把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这就是“选择性记忆”机制。

消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，制定品牌定位战略能够使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，不断加强和巩固它，最终影响消费者的购买决策，建立强势品牌。

课程收益

提升学员对于品牌定位的理解，了解品牌管理典范企业的品牌定位管理模式与经验，梳理品牌管理的内容、品牌核心价值、品牌定位等相关概念，辅之大量案例生动传递以加深认识。

课程提纲

一. 品牌理念基础

1. 品牌的概念

? 品牌的不同定义与理解

? 品牌和产品的区别

2. 品牌的力量

? 更高的价格

? 更大的规模

案例分析：宝洁vs高露洁：从“更高的价格”到“更大的规模”的战略布局

案例分析：宜家－利用品牌拓展广度

案例分析：星巴克－在价格与规模中取舍

3. 品牌的财务价值

4. 品牌对于建立企业核心竞争力的意义

案例分析：通用汽车的价格

案例分析：宝洁-飘柔的广告

案例分析：纳爱斯的产能

案例分析：宝洁的billion brand

二. 面向生意的品牌驱动

? 三个真理性时刻（MOT）：脑海，眼球，口碑时刻

? 拉动力与推动力

? 品牌核心价值

1. 品牌营销一体化的框架

? Assess－生意分析与评估

? Who－目标对象管理

? What－品牌定位

? How－营销组合管理

a) 产品（Product）

b) 价格（Price）

c) 分销（Place）

d) 传播与推广（Promotion）

2. 整体案例分享：宝洁-佳洁士品牌如何从0到市场领导品牌？（1996-2006）

三. 品牌定位

1. 品牌定位的概念及对生意的意义

2. 目标对象

? 广泛目标对象vs核心目标对象

? 核心目标对象的来源

? 进入点目标对象(entry point)

3. 价值与利益

? 利益点(benefit)（功能性 vs情感性）

? 令人信服的原因(RTB)

4. 品牌个性

5. 运用“品牌资产屋”工具管理品牌资产

四. 建设品牌资产的品牌传播

1. 品牌传播管理框架

? 沟通目的

? 沟通对象

? 沟通信息与渠道

2. 品牌传播的7种武器

? 广告

? 媒介

? 公关

? 促销

? 终端品牌化（包装/陈列/导购）

3. 建设品牌资产的品牌传播

五. 品牌架构与延伸

1. 三种典型的品牌架构

? 单一品牌

? 组合品牌

? 独立品牌

2. 品牌延伸的管理

? 产品线延伸（水平延伸、垂直延伸）

? 品类延伸

案例讨论：宝洁多品牌管理机制的起源、利弊与应用条件（象牙香皂vs卡玫儿香皂）

案例讨论：宝洁洗发水+个人护理类别在品牌架构与延伸上实践与得失

（飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、玉兰油、舒肤佳）

《体验时代的事件营销》

微博、微信等社会化媒体的大行其道，传统的沟通与传播环境被彻底改变，人们比以往更注重体验，品牌传播依靠的不再是企业对消费者的传播，而是消费者间的相互传播还有消费者的亲身体验。

公关传播中的事件营销在以往任何时期都比广告更有效果，传播力度更大。

如何能够通过事件策划，“四两拔千斤”地大幅提升企业品牌知名度与美誉度？

如何使企业的品牌、产品能够在纷繁复杂的媒体信息中瞬间引起人们关注？

体验时代下的事件营销让您占领品牌建设的制高点。

课程收益

事件营销课程能够使我们树立起以事件为核心的传播指导思想，掌握并运用事件营销的运行规律，继而构建社会化媒体时代下的高效传播体系。学员不但能够认清事件营销的本质，更能够了解体验时代下事件营销的设计思路与实施手段，从而建立事件营销的系统认知。课程有理论，更有实战的经验和招数，整堂课由学员耳熟能详的案例构成，让你学了能用，用了有效。

课程提纲

一. 体验时代的到来

1. 什么是体验

? 对于体验的种种误读

? 体验的不同定义

? 体验的本质

案例分析：iPhone－手机不再是电话

2. 体验时代的特征

? 时代的演变

? 传统时代的特征

? 体验时代的特征

案例分析：体验宜家－家居行业的变革

3. 体验时代的到来

? 背后的推动力

? 体验时代的价值观

? 对行业、企业的重大影响

案例分析：丽江－对目的地旅游的颠覆

二. 体验时代对品牌构建的影响与改变

1. 体验时代下的品牌内涵

? 代表一类人的生活或工作方式

? 价值认同是内在驱动力

? 本质是企业、产品与用户之间的关系

2. 体验时代下的品牌传播

? 关系营销

? 从单向广播转向双向互动

? 事件的主导地位

? 对传播工具的影响

a) 广告

b) 公关

c) 网络

d) 活动

案例分析：从蒙牛到加多宝－成功的事件型广告背后所蕴含的规律与机制

三. 事件营销的策动与传播

1. 事件的定义

? 事件的本质

? 事件的要素

? 事件的类型

案例分析：几个事件和非事件的例子

2. 事件策划的要点

? 针对性

? 角色感

? 当代特质

? 非负面意义

? 差异化

案例分析：穿越天门洞－拒绝常规武器，发射事件营销的核武器

3. 事件的设计方向

? 企业社会责任

? 行业高度

? 产品技术创新

? 企业文化

? 社会热点

? 时尚生活

案例分析：联想－２０年的事件营销之路

4. 事件的传播

? 事件的现场传播

? 事件的媒体传播

? 事件的广告传播

? 事件的社会化传播（网络）

案例分析：“草莓”音乐节－只有事件才能使整合传播达到最高效能

四. 事件营销在品牌建设中的战略地位

1. 事件营销的误区

? 一劳永逸

? 一夜成名

? 四两拨千斤

2. 事件营销的战略地位

? 传播的出发点与落脚点

? 事件化视角

? 持续制造事件的能力

3. 课程总结

Q&A

 

《社会化媒体营销》

随着社会化媒体的兴起，社会化媒体营销已经成为重要且新兴的营销领域。什么是社会化媒体和社会化营销？有哪些社会化媒体和社会化营销手段？如何运用社会化营销？面对竞争越来越白热化的消费品市场，企业如何利用社会化媒体营销让自己的品牌脱颖而出，占领市场领先地位？如何才能正确使用它？这些问题都将在我们的课程中将得到解答。

课程收益

本课程针对什么是社会化媒体和社会化营销做出详尽的释义，结合诸多社会化营销案例，对相关的具体实战问题进行分析并提供建议的解决方案。帮助您掌握社会化媒体和社会化营销的定义，认识相关社会化媒体，掌握社会化营销的相关案例和如何利用社会化营销手段来提升品牌知名度，提高品牌销售。

课程提纲

一. 培训概述

1. 讲师介绍

2. 培训目的

3. 培训内容

4. 培训要求

5. 培训以后干什么？

二. 什么是社会化营销？

1. 社会化媒体的定义

? 来自Wikipedia的定义

? 来自搜索引擎的定义

? 来自专业书籍的定义

2. 社会化媒体的平台

3. 社会化媒体的发展趋势

? 社会化媒体的现状

? 未来社会化媒体的形式

? 未来社会化媒体的发展趋势

4. 社会化媒体对营销的影响

? 对品牌的影响

? 对销售的影响

? 对客户关系影响

5. 什么是社会化营销

? 社会化营销的定义

? 社会化营销的形式和平台

三. 消费者与品牌的关系

1. 消费者行为

? 知晓

? 关注

? 喜爱

? 购买＋尝试

? 口碑

2. 社会化消费者在社会化媒体上的行为及特点

? 品牌偏好更明显，评价更直接

? 口碑营销占主导地位

? 与品牌互动行为增强

? 内容均为自创造

四. 如何社会化营销

1. 消费者行为和社会化媒体的关系图

2. 社会化媒体如何影响消费者的“知晓度”

案例一

3. 社会化媒体如何影响消费者的“关注”

案例二

4. 社会化媒体如何影响消费者的“喜爱”

案例三

5. 社会化媒体如何影响消费者的“购买＋尝试”

案例四

6. 社会化媒体如何影响消费者的“口碑”

案例五

7. 社会化营销的核心要素

? content

? engagement

? conversion

五. 社会化营销的优势

1. 社会化营销的优势特点

? 即时性

? 互动性

? 广泛性

2. 社会化营销颠覆传统营销

? 传播速度更快

案例六

? 覆盖范围更广泛

案例七

? 直接面对消费群体，省去中间环节，是双向沟通的方式

案例八

六. 培训回顾

? 回顾课程的主要内容

? 讲师给予点评

? 学员填写学习心得卡

《危机公关与危机管理》

危机在现代社会，尤其在社会化媒体高度发达、人人都需要表达的时代，可以说是无处不在。随着公众维权意识的提高，危机爆发的频次也大大地增强一个企业的危机可以引发社会的危机，同样社会的危机也可以导致一个企业的危机……

企业遇到危机往往最先想到的是“灭火”，殊不知，有时越灭越大，反倒引火上身，甚至给企业造成致命的创伤。在一个人人都要表达的社会，如何表达是防止危机最有效的武器，互联网不仅仅是一种工具、一种载体，而是搅动、聚合、释放民意的平台，危机也就孕育而生了。

尤其在进行危机管理时，企业需要与媒体以及公众进行信息交流与沟通，企业新闻发言人正是在这种背景下应运而生。企业新闻发言人是协助企业进行新产品上市告知、重大事件公告、对突发事件实施积极响应、树立企业公正严谨的组织形象的关键人所在。打造优秀的企业新闻发言人，对任何一家企业来说，无论是常规的新闻宣传、媒体交流还是危机管理，都是具有异常重要的作用。

让我们掌握破解危机的奥妙吧，让我们了解新闻发言人制度吧，它会使你信心百倍，真正找到破解危机的密码。

课程收益

在社会化媒体高度发达的时代，使学员理解危机，增强危机意识；掌握企业危机发生的原因与影响、形态；改变以前企业对待危机公关时的思维方式，从“灭火”到“疏导”危机，学会与企业各类利益相关人沟通的技巧；从危机案例中学会危机处理的基本原则、流程与操作技巧 ；了解新闻发言人制度，提升与媒体包括新媒体以及记者打交道的能力。

课程提纲

一. 从丰田召回到启东事件看公众化危机

二. 什么是危机

三. 从多元角度看危机的存在

1. 在一个人人都要表达的时代，危机的频次必然会增高

2. 人们对表象主体的认知变化，导致人们对危机的认识产生根本性变化，形成价值判断，同时引发内外部问题的出现

3. 危机是一种“社会事实”，作为社会群体的集体意识而存在，显现出人们如何想象自己及其生存环境。所以，危机是一种状态，而不是简单地一个事件，我们生存在危机中

4. 对危机的认识归根到底是人类怎么认识自己的问题

5. 危机是必然的，一切危机全在危机本身，并通过不经意的叠加而产生，它是人类生存的基本调性

四. 危机的几种形态：

1. 危机的常态化趋势

2. 社会危机引发的企业危机

3. 企业危机引发的社会危机

4. 危机的内外部因素

五. 处理危机的四大考量与价值排序：

1. 危机组织以之为重、为先的得失关系

2. 媒体以之为重、为先的是非关系

3. 压力团体以之为重、为先的公私关系

4. 公众以之为重、为先的善恶关系

六. 思考危机的九个秘诀：

1. 站在高点，用大局观点看待问题，理出原则（案例）

2. 厘清事实，构建信任是危机管理的第一要义（案例）

3. 制订危机管理方案，建立危机小组，统一对外口径

4. 寻找政策、法律背景和化解危机的支撑点（案例）

5. 确定传播主题与方向，掌控舆论的主动权（案例）

6. 学会先闭上嘴和选择什么样的时机发言（案例）

7. 善于参透现象看本质，将危机降至最低点（案例）

8. 敢于直面危机，敢于社会对话（案例）

9. 急事缓办，缓事急办，想好想明白再出手

七. 应对危机的最佳方式：

1. 重建价值观，用价值、情感赢得信任

2. 态度重于事实，善于用时间换取空间

3. 主题是传播的灵魂

4. 学会制造社会集体记忆

5. 从信息流管理到关系的管理

八. 新闻发言人必须掌握的专业知识

案例分析：看看这些新闻发言人如何应对采访

? 优秀新闻发言人要把握的三条定律

? 企业新闻发言人应具备的素质

? 企业新闻发言人需要掌握的专业知识

? 面对采访前的行动准备

? 采访环境的准备

? 采访环境的布置

? 受访者的着装

? 电视采访时的身体语言

如何组织成功的新闻发布会

? 新闻发布会要注意的要点

? 如何进行新闻发布会的策划

? 如何对发布会进行舆论风险控制

九. 企业新闻发言人的媒体应对实战技巧

经典的失败媒体采访应对案例点评

? 接受媒体采访的应对原则

? 接受媒体采访的四大技巧

? 怎么避免与记者的正面冲突

? 怎样处理难缠的问题一

? 怎样处理难缠的问题二

? 怎样处理难缠的问题三

? 怎样处理难缠的问题四

? 新闻发言人的应变技巧一

? 新闻发言人的应变技巧二

? 新闻发言人的应变技巧三

十. 企业危机传讯的沟通策略

? 危机公关中的媒体管理

? 媒体管理概略

? 中国常态下的危机发展阶段

? 危机的发生与企业知名度

? 危机时刻与媒体沟通的公式

? 如何检测与媒体的沟通是否到位

? 媒体管理三步曲

? 网络负面报道危机管理策略

? 当发生危机事件时，如何制订对外声明？

十一. 案例演练

1. 新闻发布会记者群访演练　　

? 实战演练1：新闻发布会的应答演练：假如你是双汇集团的董事长

? 实战演练2：如何应对记者刁难的提问

? 记者专访演练

? 实战演练3：忽发事件的应答演练：当《焦点访谈》的记者忽然出现在你面前时……

? 实战演练4：危机时刻，更好地回答记者问题

十二. 媒体回应的几种技巧：

1. 开门见山，直截了当，第一时间满足媒体第一需求

2. 五因对应的哲学观

3. 苦行法则

4. 善于用政策、法律、事实、数据说话，以规避可能产生的风险

5. 有效性原则

6. 诚恳的态度与幽默的语言

7. 善于在回答记者的提问中找到对自己有利的事实、观点，并以此作为回应的最有利武器，使认知趋同最重要

8. 善于使用“答非所问”和掌控时间