商业地产项目定位、规划、招商、运营一体化价值链 实战解析暨成都超级综合体项目深度考察

课程提纲

第一天（上午）：商业地产的认知与重新定义

一、商业地产基本理解

1、商业地产的本质

2、商业地产的复合性特征

3、商业地产的3大价值

4、商业地产的2种赢利模式（持有与销售）

5、常见的持有型商业地产形态对比解析（购物中心、区域中心、社区卖场、餐饮街、百货、专业市场，重点阐释购物中心）

6、目前中国主流商业地产开发模式与各自优劣分析

二、国内知名商业发展商认知

1、万达模式    2、华润模式

三、优秀商业发展商商业模型鉴赏

1、龙湖模式：天街系列、星悦荟系列、家悦荟系列

2、中粮模式：大悦城

3、凯德模式：来福士广场、凯德广场

4、瑞安模式：瑞安天地

四、商业地产价值链解析

1、商业地产价值链流程（定位、规划、招商、运营）2、商业地产价值创造的理性判断标准

第一天（下午）：商业地产市场研究与精准定位原则

一、世界经典商业项目赏析

1、美国Desert Hills Premium Outlets

2、迪拜Ibn Battuta Mall

3、新加坡VIVO City

4、韩国乐天世界

5、日本涩谷109

6、马来西亚PAVILION

7、俄罗斯古姆百货

8、香港青衣城

9、台湾美丽华百乐园

案例研讨：商业项目成功关键点——成功商业规律总结（项目为什么成功？请学员总结原因，老师评讲）

二、失败商业项目案例解析

1、北京蓝色港湾

2、重庆朗晴广场

案例研讨：商业项目风险规避——失败商业教训总结（这些商业项目为什么失败？请学员总结，老师评讲）

第一天晚上：商业项目市场与产品研究方法及商业规划定位研究工作细节解析

一、商业调研

1、城市研究

2、详尽的商业调研

3、项目条件梳理

4、借鉴案例分析

5、品牌访谈

二、商业定位与规划

1、定位分析

?商业机会分析（商业脉络分析、商业机会点分析、商业机会的比较分析、各商业机会的主要运作思路）

?整体定位    功能定位   业态定位

?品类定位    品牌定位    客群定位

2、定位案例分享

?北京前门天街项目定位分析

?成都宽窄巷子项目定位分析

三、商业规划

1、商业地块总体规划布局

2、商业项目体量规划3、商业建筑初步规划

4、项目内部及外部交通节点规划

5、业态分布说明

6、品牌落位说明

7、整体交通动线说明

?项目外部交通和城市交通的关系衔接，主入口、

?次入口、共享空间、客流导向等规划

?项目车流交通组织、停车交通，以及车道限高等

四、商业项目配套一般建议

1、项目物流交通组织、卸货平台、物流电梯等规划

2、项目员工出入口、更衣间、考勤区的规划

3、项目各楼层之间客流、物流垂直交通

五、商业规划案例分享

1、金港国际项目规划

2、南京水游城项目规划

3、北京朝阳大悦城项目规划

4、深圳万象城项目规划

课堂练习：案例研讨(不少于2个项目练习)

1月17日第二天课程提纲

第二天（上午）：商业地产赢利模式解析与模式创新

一、操盘商业项目现金流平衡及商业地产的价值体现、

1、项目销售与持有的关系权衡及技术处理

?经营品类决定店铺产品规划

?投资能力决定产品面积分割和总价控制

?项目租、售、留区域位置及面积规划建议

?项目主力店、次主力店区域位置及面积规划

案例分析：重庆邻水宏帆广场

2、商业地产的价值体现/基本盈利模式

?通过分享万达1/2/3代店的模式分享商业地产价值创造及盈利模式

二、商业地产价值链深度解析（通过北城天街，万达广场，万象城3个项目研究商业地产价值链创造的全过程）

1、通过3个项目的平面布局分享3个项目设计规划

2、通过3个项目主力品牌商家分享3个项目经营定位

3、通过3个项目的租金收益分享3个项目盈利模式

4、通过3个项目营运管控分享3个项目价值创造核心

课堂练习：（不少于2个项目练习）

三、商业招商与各业态主要品牌深度分析

一、招商在商业地产项目开发流程中的地位

1、招商贯穿商业运营管理全过程

2、商业地产项目运营不同阶段，招商工作重点不同

?项目开业前招商工作重点与特点（主力店、大店）

?项目培育期招商工作重点与特点（商家高淘汰率）

?项目成熟期招商工作重点与特点（品牌如何升级）

二、招商团队组建

1、招商团队组建

2、招商代理公司聘请的必要性及优选方法

三、招商工作流程

1、招商计划

2、招商的初步洽谈

3、招商条件谈判

4、招商合同谈判要点

5、招商合同签订

6、招商的基础管理工作

四、招商工作的难点与要点

1、招商的难点与要点

2、主力店招商的方法与技巧

五、品牌落位与组合

1、商业品牌落位的方法

2、品牌落位的求证六、招商过程中遴选品牌的方法

1、品牌质量的评估

2、品牌的收益分析

3、品牌的组合方法

七、全球商业品牌赏析（100个有代表性的各业态品牌）

1、主力店品牌赏析

2、服装品牌赏析

3、珠宝、手表、饰品品牌赏析

5、餐饮娱乐品牌赏析

6、儿童品牌赏析

第二天（下午）：商业综合运营管理解析

一、商业运营管理解析

1、商业开业前的服务与管控

?商家进场管理

?商家装修过程中的主要问题

?开业准备工作

2、推广的意义与方法

?商业地产项目推广的重要性

?项目不同阶段的推广重点及策略

?项目开业前推广工作的重点与难点（招商推广与开业推广人群区分及不同手段运用及媒体策略）

?项目开业后推广工作的重点与难点（培育期、调整期、成熟期的推广策略、手段及媒体运营）

?推广部相关业务版块工作介绍

?公司品牌推广（阶段性品牌推广及项目整合推广）

?商业项目现场管控：导视系统建立及维护、项目现场广告位设置及租赁管理、租户进场装修设计及店招设计管理审批、空铺包装设计及制作、植物美化方案及执行、其他涉及商场形象的硬件设计及管理审批

?应景应季活动策划、现场包装、活动现场执行及媒体表现

?期刊的规划、设计及制作、网站的管理

二、购物中心的组织架构

三、购物中心商家的管理方法

1、商家背景调查

2、商家经营情况统计

3、租赁合同的执行

4、客户关系管理

5、投诉及报事管理

1月18日第三天项目实地考察：“宽窄巷子”、 成都来福士广场、华润万象城

考察项目| Review project

1、成都“宽窄巷子”：（讲师领队考察，现场案例教学）

“宽窄巷子”是成都市三大历史文化保护区之一，由宽巷子、窄巷子和井巷子三条平行排列的城市老式街道及其之间的四合院群落组成，于上世纪80年代列入《成都历史文化名城保护规划》。2008年6月，为期三年的宽窄巷子改造工程全面竣工。修葺一新的宽窄巷子由45个清末民初风格的四合院落、兼具艺术与文化底蕴的花园洋楼、新建的宅院式精品酒店等各具特色的建筑群落组成。

2、成都来福士广场

成都来福士广场是继上海来福士广场、北京来福士中心之后，凯德置地在中国自主开发、管理和持有的又一座“来福士”品牌系列建筑。目前，凯德置地在全球共拥有六个“来福士”项目。

3、成都华润万象城

成都万象城是华润置地继深圳、杭州、沈阳之后的又一力作，总建筑面积31.76万平米，项目位于二十四城西北角，商业业态汇集高档百货、大型超市、品牌旗舰店、电影院、真冰场、各色餐饮等于一体。

继深圳、杭州、沈阳之后，第四座万象城落户成都，选址二十四城，邀请商业地产设计世界排名第一的Callison操刀设计，斥资25亿打造的大规模都市综合体，总建筑面积约32万平米，其中购物中心24.4万平米，华润大厦超高层甲级写字楼7.4万平米，2012年5月11日开业。

企业价值链

导师介绍 | Instructors

刘老师：著名商业地产运营专家。重庆大学房地产研究院EMBA商业地产及龙湖研修班授课讲师；具有12年商业地产从业经验，对商业地产全程运作拥有丰富经验。他全力倡导的“商业地产正确之道”理论及实操模型已在业界引起广泛关注。刘老师加入龙湖商业团队后，负责晶郦馆项目招商工作，同时参与龙湖北城天街、西城天街大店招商工作，其为龙湖商业在社区商业项目上的运营，成功破冰书写了传奇。在华夏柏欣商业顾问公司服务期间，刘老师带队成功策划成都宽窄巷子项目，同时在朝北大悦城、北京国瑞城等项目的招商工作中均屡有建树。

陈老师：中国商业地产定位与规划领域权威专家导师。16年地产从业经验，10年以上商业地产服务经验，是商业地产界的资深实战专家，精于购物中心、城市综合体、女人街、步行街、社区商业等各类商业地产项目的定位与规划，有超过50多个商业地产项目定位与规划的实际操作经验。

陈老师1998年进入龙湖，负责龙湖北城天街的前期定位及招商工作，为北城天街的成长指明了正确方向，并完成了大店招商工作。陈老师之后还负责了多个城市综合体项目的研策、招商及销售工作，包括嘉年华大厦、加州城市国际、环球金融中心、解放碑国泰商业项目等。

陈老师在工作中建立了穷尽“读城”调研法，彻底理清城市商业脉络、读懂城市与城市消费人群，并以此作为项目定位规划的基本依据。在定位规划过程中，陈老师和其团队常常化腐朽为神奇，能很好解决项目的某些先天不足或其他难题。其严谨的学术研究风格获得商业地产同行的广泛认同与赞誉。

任老师：中国商业地产招商管理与商业谈判权威专家，实战派地产独家特聘讲师。10余年商业地产工作经验，拥有独到的品牌选址眼光与丰富的商业品牌资源，精通各类型连锁品牌与主力店商家的选址布点要素及各项细节指标。

任老师为原苏宁总裁丁遥的第一秘书，后任苏宁电器大区域连锁发展部负责人，独立完成了解放碑雨田大厦苏宁旗舰店、观音桥嘉年华大厦旗舰店、南坪步行街旗舰店等33家门店拓展开发，参与苏宁电器多个项目的购置谈判，完成购置面积2.5万平米；独立完成苏宁电器重庆地区部分店面的招商工作，招商面积约2万平米。

任老师一直以高效的招商业绩与丰富的商业资源闻名于业内。她负责完成了龙湖•星悦荟项目、跨越•城南未来项目、华辰•财富广场、棕榈泉湖滨商业项目、龙湖时代天街、龙湖Ｕ城天街等项目多个品牌商家的招商工作 。